表達是一種“有毒氣體”

     告白來源于直覺,來源于天性,更加緊張的是,來源于天才.它沒有規律,它所需求的是靈敏的考慮而不是規律.

 

 

    20世紀較緊張的告白改造發作在50年月早期和60年月的創意反動,當時筆墨和視覺圖象融為一體.在這以前,進入告白界的年老藝術家們只能遵照那些愚昧的規律,以五六種辦法來停止告白設計.
 
    20世紀90年月,告白已經經成為一門值患上鉆研的搶手學科.這門學科十分夸年夜告白的感性特色,反響了麥迪遜小道上的年夜型告白機構關于將告白視為一門學科的放棄.很多告白方面的迷信技術,比方媒體計劃、市場鉆研、營銷策略、制訂估算,和所有這些計劃的詳細因素,的確是需要的.
 
    但是,關于這些邏輯性條例的適度夸年夜,將增強一種可招致自我挫敗的思維認識,行將告白僅僅視為一種學科而不是藝術.
 
    甚么是告白?
 
    不久前,我加入了一個脫口秀節目.在節目中,我和行業中的兩個重量級人物一同探討無關告白的話題.節目主持人年夜衛薩斯坎德(David Susskind)以他一向的考察式風格,直擊行業外圍的成績.他盯著咱們的眼睛問道:學生們,甚么是告白?
 
    咱們組中的那兩個人可謂告白界年夜腕,這兩人中的一位極端粗疏地答復了主持人的發問.他引見了一個典范產物從較后的觀點到成為超市貨架上的商品的全部奧德賽之旅,聽起來就像一位傳授在講解一堂告白課.他報告了傳統的市場營銷步調界定產物觀點、勾畫生產者特色、市場考察、競爭敵手剖析、品類剖析,及制訂媒體策略,但對于告白兩字只字未提.
 
    實際上,他給告白下的所謂界說因此如許的表明而了結的:當所有這些步調完成后,他的公司才開端創作告白,在這個時分,他們就可以說:這便是咱們的產物請買它吧!兩人中的另一個很明顯對于伙伴的講話十分贊同,他投訴說,這是對于甚么是告白的較精煉的闡釋.
 
    當我聽完這兩年夜告白巨擘的講話后,我像泄了氣的皮球同樣,縮在椅子里,眼睛絕望地骨碌碌轉著.薩斯坎德興許以為我抱病了.你為甚么如許一副臉色,喬治?他問道,你莫非不贊同這兩位學生的認識嗎?我把身子向前移到椅子的邊沿上,如許說道:我想我和他們不是同業吧!
 
    由于我表演了一個挑釁者的腳色,薩斯坎德年夜為高興.他饒有興味地問我:很好.那你以為告白是甚么呢?告白,我答復道,是一種‘有毒氣體’.它能使你墮淚;它能使你神經錯亂;它能使你顛三倒四!
 
    我應用如許一種高傲的方式說出這些話,次要是為了把本人和那些告白巨擘們辨別開來.我要?;の業慕派?麥迪遜小道的壞孩子,這個行業里較無可救藥的搗蛋鬼,膽年夜包天的告白的行業意味.
 
    我到達了目標,而且簡直可以說是超越了我的設想.我與眾不同的話被電視臺援用,也印在國際各年夜報刊上.告白人宣稱,告白是一種有毒氣體.他們的年夜題目便是如許,十分精準地傳播了我的話.
 
    有毒氣體這個詞用患上仿佛有些夸大,而且可以給人毛糙的印象,但我以為這是可以包涵的夸大修辭,由于它的確將告白強年夜的可以性形容了進去.偉年夜的告白應當具備微弱的打擊力;偉年夜的告白素來不必靠屈膝或許請求的方式來完成販賣.這所有都隨同著蘊含巨年夜爆發力的偉年夜創意而發作這類成果相對于不可以來自于一種迷信順序.
 
    設想、視覺、筆墨
 
    我的告白公司已經受尤尼羅亞爾公司(UniRoyal)拜托為其新產物做告白.新產物是一種堅固如皮革的乙烯基面料,它的名字叫做諾格海德(Naugahyde).這是一種皮革替代品,它激起出年夜量的模仿者.批發店很快便被假諾格海德吞沒,在生產中形成了巨年夜的混雜.
 
    咱們需求為諾格海德面料制訂一個策略,要讓生產者一提到它的名字,就遐想到它是市場上較像皮革的乙烯基面料.
 
    我用來處理諾格海德營銷應戰的計劃是一個發明不測的經典案例.我發明了一個奧秘的植物,叫做諾格(Nauga).它是一種新的物種,為了造福人類(和尤尼羅亞爾),它每一年蛻一次皮,十分的俊俏.
 
    在我的心中,我關于諾格的抽象和它的很多用處有一個十分明晰的認識.諾格應當比一個籃球運動員還要高,它可以成為諾格海德面料在電視上使人難忘的代言人.兩米多高的諾格將會呈現在尤尼羅亞爾公司很多販賣集會上,它將成為批發商們追趕的對于象.諾格也會成為一個掛件,或許者孩子們喜歡的小玩偶.
 
    不俗條告白發布以后沒幾天,批發商們就吵吵鬧鬧地爭著要諾格的掛件,由于孩子們已經經開端搜集它們,而且還慫恿他們的怙恃去買諾格海德面料的家具.而他們的怙恃們盡管分明地曉得諾格只不過是一種設想中的植物,依然想要去確認家具的乙烯基面料能否來自于諾格蛻上去的皮.
 
    為諾格海德籌劃的告白顯現了說服性設想、視覺和筆墨的力氣.卓越的告白應當具備一個適于影象的視覺抽象,一種圖象式的助記符號(如諾格),還要有一些難以遺記的老是呈現在你嘴邊的筆墨(比方:諾格很俊俏,但是它的乙烯基皮很美麗).
 
    假如你同時發明了視覺抽象和筆墨抽象,一加一就即是三.而且,強年夜的抽象可以數十年都放棄鮮活.在這個非同尋常的告白案過來25年后,我已經在曼哈頓一家美麗的玩具店中看到一個諾格玩偶,標價1500美圓.
 
    對于想當然說不
 
    但是,告白中有條規定也不克不及突破:在你啟齒以前,肯定要做預備任務要齊全理解你的客戶.
 
    我已經經的一個告白客戶是奧林匹亞和約克公司(OlympiaYork).這是一家位于曼哈頓天下金融核心(World Financial Center)的開發商,在這些年夜樓內,有很多天下的金融效勞公司,如道瓊斯、美國運通等,而且另有90多家批發店.奧林匹亞和約克公司的董事長是菲利普賴克曼(PhilipReichmann).
 
    我猜想他肯定正盼望著有一種新方式的告白為天下金融核心效勞,這類告白應當可以立刻捉住所有人的注意力.天下金融核心的名字傳送出華爾街和投資業的印象,而沒有輕松、購物、文明的遐想,也沒有那種能從紐約的喧鬧躁動中離開進去的休閑風格.
 
    盡管要丟棄天下金融核心既有的稱號已經經太遲了,但是,在它以前加之可霎時發生遐想的、使每一個人可以影象的形容性短語仍是有可以的.卓越的案牘職員尼爾布朗利(Neil Brownlee)和我一同搜索枯腸想出了這個有如神助的主題:天下金融核心哈德孫河上的地獄 .
 
    這個主題也開展成為一個有視覺打擊的牌號.這一牌號伸開一對于天使的同黨,描述著地獄般的天下金融核心.這是一個年夜膽的處理計劃,可為聽起來萬馬齊喑的天下金融核心疾速打響名聲,使咱們可以跳過阿誰既有的、使人昏昏欲睡的名字,而傳播出富裕設想力的、便于影象的信息.
 
    咱們將告白籌劃向客戶的營銷職員停止了提案,他們的反響極好.但是,當咱們向菲利普賴克曼展現咱們特殊告白籌劃時,患上到的謎底卻使人震動.他問營銷職員,是誰擔任給咱們供給導向,招致了如許一次提案.
 
    明顯,他厭惡這個告白策略的籌劃.他說這個籌劃聰慧過甚了,齊全不適宜天下金融核心辦公場合的緊張承租人,特別是美國運通公司.我非常煩惱,并認識到此次失敗是我的錯,我鄙視了預備任務中較為緊張的一個局部.
 
    盡管當一個告白觀點需經過公司內的各個層級獲患上同意,所有的致力都是為了獲患上認同,但假如你不理解你的客戶,即便是經心籌劃的告白策略計劃,也可以胎死腹中.

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